海信、vivo“贴牌”世界杯，体育营销背后的阳谋｜界面新闻 · JMedia

　　作者：罗燕珊

　　2018年俄罗斯世界杯进入倒计时，对球迷而言，这是期待已久的狂欢盛宴，对商家来说，这是做品牌营销的好机会，谁都不愿落下这趟营销快车。

　　与以往有所不同的是，今年这场顶级国际赛事出现了更多的中国企业赞助商，其中不乏科技公司的身影，二级赞助商里有海信和vivo，首次开通的亚洲区域赞助商有指点艺境VR。

　　通过国际体育赛事进行品牌营销，进而进军海外市场已成为众多中国科技企业的共识。对于海信和vivo而言，俄罗斯世界杯并不是其在体育营销方面的首次尝试，但可以肯定的是，这是它们在体育营销上投入最多的一次。

　　◆海信、vivo“贴牌”世界杯

　　在国际足联的赞助体系中，共分为三档合作关系，由高到低分别为国际足联合作伙伴（6-8席）、世界杯官方赞助商（6-8席）以及区域性赞助商（亚洲、欧洲、中北美、南美、中东及非洲五个大区，每个大区各4席）。

　　海信、vivo都属于国际足联签下的第二级别官方赞助商，其中，海信成为二级赞助商花费了近1亿欧元，而vivo的合作价格大约在1亿美元级别。

　　无论是海信，还是vivo，这两个中国消费电子品牌都不是体育营销新手，在世界杯之前，他们就有过不少体育赞助的经历。

　　2016年，vivo与NBA达成战略合作，成为NBA中国手机官方市场唯一合作伙伴。此后，vivo又签约了NBA巨星库里，战略结盟KPL王者荣耀职业联赛，并赞助了印度著名国民运动联赛卡巴迪世界杯。

　　而海信赞助世界杯，更像是其在体育营销上的乘胜追击。在2016年夏天的欧洲杯上，海信作为欧洲杯史上首个中国顶级赞助商，其品牌广告频频出现在全球球迷面前，这次曝光也让海信真正尝到了甜头。

　　海信方面提供给时代财经的数据显示，欧洲杯营销让海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。 除了欧洲杯，近几年，海信先后赞助过F1红牛车队、德国沙尔克04甲级足球俱乐部以及澳网公开赛等体育赛事。

　　海信方面表示，世界杯是海信全球化品牌建设非常重要的一环。通过赞助世界杯，除了全球知名度的提升，海信还希望可以带动全球市场的增长。

　　值得一提的是，海信和vivo能够跻身世界杯赞助商名列和索尼的退出不无关系，原本被索尼占据的世界杯电视和手机品类赞助权益被国际足联一分为二，出售给了海信和vivo。

　　◆体育营销的阳谋

　　无论哪个品牌企业，重金国际体育赛事都有一个共同诉求——扩大海外市场份额。

　　早在2006年，海信就提出“海信未来发展‘大头在海外’”的战略。目前，海信已经在美国、日本、德国、加拿大、以色列等地建立七大海外大研发中心，研发任务也从数字音视频芯片扩大到显示技术、芯片、光通信、人工智能等核心技术研究。同时，其还在北美建立大数据运营公司，负责海外用户内容平台运营。

　　海信方面对时代财经表示，2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的增长态势。

　　相对年轻的vivo，在中国手机市场竞争激烈、增长放缓的环境下，也随大潮投身海外市场的布局。vivo对未来海外市场规划已经跳出了东南亚、南亚市场，欧洲也已囊括在内。

　　对于中国品牌赞助世界杯一事，佳兆业体育产业（深圳）有限公司商务经理陈乐贤认为，进军海外市场是大家的共同点，但vivo和海信的思路仍有所不同。

　　从事体育营销相关工作多年的他对时代财经指出，“如果说海信要实现的是欧美客户的认可，vivo要实现的就是品牌升级，这一点也是沿着当初vivo找库里代言的思路来做的。”

　　“vivo在二三线城市销量饱和之后，必须要想办法让一线城市的消费者接受自己。所以当时和库里合作之后，很多原来不关注vivo的篮球爱好者也开始关注这个品牌，vivo的目的就顺利达到了。”

　　他强调，vivo赞助世界杯也是同样的思路，“近期可以在广州和深圳的街头和地铁看到vivo赞助世界杯的广告，但海信的却很少，因为海信要面对的是海外客户。所以，vivo通过赞助世界杯还是继续在努力营造自己‘一线’、‘时尚’的品牌形象。”

　　陈乐贤指出，海信的体育营销路线主要是通过欧洲杯和世界杯这些一流的足球赛事，让欧美的客户群体迅速认知这个中国品牌。

　　显然，通过与体育赛事合作来强化自己的产品品牌已经逐渐成为行业共识。但凡事都有两面性，体育营销也是如此。顶级的体育IP汇合了最多的眼球，同时有着最好的激情和欢乐，这也是vivo、海信投入到世界杯中的原因之一。

　　“赞助商投入体育营销不需要担心受到艺人粉丝局限等等影响，它是一个特别正能量的活动，是国家政府、全球潜在消费者都非常喜爱的领域，所以体育营销的手段比其他的广告投放方式段位更高、效果更长远，这点远远不是购买广告位可以比拟的。”

　　但体育营销的不足则在于好的体育IP和内容的稀缺，以及体育营销本身不对提升销量直接负责，“所以对企业主方面的投放以及评判投放效果方面，实际上提出了很高的要求。”

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