梅赛德斯-奔驰：《侣行》走出“骑士精神”-营销案例-艾瑞网

　　1、 案例背景：

　　在传奇越野车——梅赛德斯-奔驰G级越野车诞生35周年之际，作为世界级的品牌，梅赛德斯-奔驰在SUV

　　家族品牌推广过程中，如何找到最能代表其品牌属性的营销类大事件或内容，以扩大品牌影响力，同时有效进行品牌与产品曝光?

　　2、 营销目标：

　　用“骑士精神”诠释SUV家族的核心品牌理念，在传播中体现SUV家族G级、GL级、M级、ML级四款车的特性，体现“勇气、胸怀、责任和信仰”的精神品格。

　　3、 目标受众：

　　现代商业精英 Modern Business Elite

　　年龄25-45岁(核心受众25-39岁)，月收入15,000以上，居住在北京、上海、广州、深圳等一线城市和天津、重庆等经济较发达的二线城市;

　　TA们是不拘泥于惯性思维的商业精英，勇于追求挑战，追求个性，喜欢接收创新科技并用其丰富自己的生活;

　　具备决断力、领导能力和强烈的社会责任感在做购买决策时，TA们更关心品牌影响力，易受广告影响。

　　4、 执行时间：

　　2014年1月-2014年12月，正在执行中

　　5、 创意表达:

　　在《侣行》中走出“骑士精神”!

　　6、 传播策略：

　　梅赛德斯-奔驰选择全年冠名互联网首档真人秀节目《侣行》第二季，通过节目冠名、产品植入和深度内容合作，实现品牌、内容、活动的全方位捆绑推广，全面推广梅赛德斯-奔驰SUV家族想要传达的“骑士精神”。

　　7、 执行过程：

　　(1)在内容方面

　　通过产品露出以及节目中的深度植入等不同角度，体现梅塞德斯-奔驰SUV系列产品的不同功能点。

　　在节目中为梅塞德斯-奔驰量身打造“骑士精神语录”版块，从不同角度诠释“勇气、信仰、责任、胸怀”的骑士精神。

　　在节目包装上，用动画的方式，巧妙的将梅塞德斯-奔驰SUV家族车型植入片头之中，成为片头不可或缺的部分，生动体现产品的特性。

　　(2)在活动方面

　　2月25日，为《侣行》夫妇举办“浪漫到极点”中国人第一场南极婚礼，并利用卫星连线进行网络直播。《侣行》南极婚礼，当天成为百度热门第一、新浪微博热门 话题、并且有超过150家媒体进行报道，获得德国总理安哥拉·默克尔、波兰总统布罗尼斯瓦夫·科莫罗夫斯基等四国元首发来的新婚祝福。

　　4月12日，《侣行》走进复旦校园，号召大家“趁年轻去远行”，拉近与粉丝间距离。

　　6月14日，举办“侣行飞跃彩虹国”北京分享会，增强品牌在不同群体中的曝光以及美誉度。

　　(3)在推广方面

　　通过优酷全站重磅级资源进行推广。

　　《侣行》作为网络互联网节目首次登陆CCTV-1，实现了真正的台网联动，同时引发了如央视《对话》、《新闻周刊》、《一年又一年》、《南方周末》、《人民日报》、新华社、美国ABC、凤凰卫视等超过500家全球媒体报道。

　　针对南极婚礼等重大事件，吸引超过百家的平面媒体、门户网站等媒体报道，包括东方卫视、浙江卫视等主流电视平台的不间断报道。

　　8、 效果总结：

　　(1)根据优酷BBE广告调研系统数据显示，奔驰SUV品牌核心指标有明显提升，品牌第一提及率上升至市场第一。广告传达最成功的信息是“追随荣耀的光芒，传承骑士精神的信仰、勇气、胸怀、责任”。

　　(2)根据百度指数检索，搜索“侣行”的用户对“语录”的关注度也非常高——奔驰“骑士精神语录”巧妙融入《侣行》视频中，受到用户的关注和喜爱。

　　(3)截至8月20日，《侣行》第二季总播放量超过2.3亿，集均播放量615万，并获得豆瓣网友高达9.4的评分。

　　(4)3月24日/31日，《侣行》剧场版分上下集登陆CCTV-1晚10:30档。据全国33城市数据显示，2014年3月31日《侣行》剧场版下集在CCTV-1的收视率达0.37，在同时段节目中名列前茅。

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